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【青岛新商业】国美刘金聚:新零售攻坚 18个月完成转型

2021-04-12 05:40 作者:黄晓 宁冠宇 来源:青岛新闻网
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【篇首语】纵览过去一年,青岛商圈,风起云涌,气象万千。在这一年中,青岛商业在艰难中稳步前行,热点事件层出不穷。从不平凡的2020年走来,徘徊、责任、爱心、创新、新模式、新商业……多种声音不绝于耳,在理想和现实之间,岛城商业巨头们也纷纷演绎着各自的精彩。

在青岛市商务局指导下,青岛新闻网在2021开春之际推出“赢春行动”,对话青岛商业大咖,盘点商业日新月异之变局,畅聊新格局、新变化、新方向,共话未来发展之路,为青岛建设成为国际消费中心城市出谋划策、贡献力量。

青岛国美电器有限公司总经理刘金聚。

买的是信任 卖的是满意

家电作为耐用品,使用周期长,除了从业人员和个别发烧友,大部分消费者只有在有购买需求时才会主动了解相关信息。由于存在信息差,许多人对家电的认识比较滞后,面对功能、款式繁多的家电不知该如何选购,需要专业人员给出建议,帮忙进行选购。作为一个与家电打交道多年的老国美人,刘金聚也常被朋友咨询,其中大家提的最多的需求就是“给我推荐个便宜的”。

“什么是便宜呢?价格低的就是真的便宜吗?”刘金聚认为,消费是需要引导的,真正的“便宜”是性价比高,而不是价格低。大家正是因为不了解才会提出这样的需求,而作为家电从业者,应该做的是把能改变生活、让生活更舒适的产品推荐给消费者。“我如果给人推荐了一款除了价格低一无是处的产品,人家每天用的时候都得骂我,坏了还得来找我理论,以后再也不信我了;但是推荐一款好的产品,对方使用之后,感受到舒适和便利会更加感激和信任我。”

无论是朋友找他买东西,还是消费者到国美买东西,买的都是一份信任。为了不辜负这份信任,必须要把好的商品推荐给消费者,卖的是满意。

推进数字化转型 打造线上线下联动新模式

对消费者来说什么是好的商品?每个人的需求不同,适合其的好商品也不同,因此推荐也因人而异。多年来,国美在线下积累了海量的用户资源,但如何用好这些资源,把用户的喜好和需求数字化,从而为其推荐更合适的商品、提供更好的服务,是未来一段时间,国美的主攻方向。

“把线下的顾客导流到线上,我们才能完成这种数字化转型。”刘金聚说,目前国美已经开始尝试“视频导购”,即进店后,有客户顾问接待,教给顾客如何通过APP或门店触屏联线视频导购,由视频导购来为顾客推荐商品,而不同的商品则由商品专家来为顾客进行介绍,这些都是通过网络完成的,以此将顾客的偏好和需求转化为云端的数据。青岛目前已选了15家店,试行这种线上线下相结合的销售模式。未来,随着科技的发展,店里提供服务的极有可能从真人变为虚拟导购。

“视频导购”体验。

但他认为,线下体验是永远不会被取代的。虽然通过APP就能在家中跟着视频导购逛店,但消费者还是更喜欢身临其境的体验,现场亲身操作和感受一下。以现在的发展趋势来看,标准化商品、传统陈列已不能满足消费者需求,大多数人更倾向于购买一个场景而不是一件单品,大家希望获得更直接的体验,而不是生硬的功能介绍。为此,国美也计划与海尔等品牌合作,搭建厨房、卫生间等家庭场景。与之不同的是,国美将采用场景与陈列相结合的方式,在提供场景方案的同时,提供更丰富的商品款式,供消费者直接选购搭配。

实体店中有导购引导顾客使用这种新模式。

“真快乐”APP横空出世 打造“娱乐零售”新物种

去年下半年,随着市场的逐渐恢复,和直播带货、新零售业态销售经验的积累,国美顺势推进了“家生活战略”第二个发展阶段的准备工作,对公司的组织架构、人员分工、企业的使命愿景价值观、顾客的购买场景,以及流量获取通路等都做了重新的思考。经过这半年的准备,今年1月23日,国美“真快乐”APP全面上线,打造“娱乐零售”新物种。除了之前说到的“视频导购”外,“真快乐”APP还设置了“短视频+直播+赛事”的娱乐化模块,希望吸引更多人参与进来,成为一款老少皆宜的生活APP,而不仅仅是网购APP。

做出这一转变是因为家电行业受周期影响太大。刘金聚指出,家电市场的疲软,其实不完全是因为疫情,也受到了销售周期的制约。他回忆道,2010年,“以旧换新”和“家电下乡”之前的家电市场也非常艰难,靠国家政策挽救了一大批企业,等到了2017年前后,家电市场又“爬”起来了,迎来了大家所说的“消费升级”。实际上,很大一部分原因是2010年消费者购买的那批家电到了使用年限,需要升级换代了。这波热度一直持续到2019年,到了2019年下半年,他们就感受到市场拉不动了,活动促销的效果在不断衰减。所以其实在疫情前,家电市场就再次开始走下坡路了,疫情一来大家直接“归零”了。所以,国美这次转型的核心其实是“去电器化”。

“对我们而言,这是一个历史性的节点。”他介绍说,青岛国美目前有37家自营门店和45家加盟店,未来18个月,会再迅速开设新的门店,预计门店数量将突破100家。以门店为单位,凭借国美多年来积累的供应链能力、自营物流等优势,辐射周边半径三公里以内的区域,为消费者提供一个除家电外,包括社区服务、物流配送、餐饮美食、理发店等在内的生活服务生态圈,让国美门店成为一个终端、触点,为辐射范围内的消费者提供更全面的服务。而在线上,“真快乐”APP还将不断丰富百货生鲜等业态,引入明星直播、网红带货、强内容属性的短视频等娱乐项目,丰富用户的消费、娱乐体验,在为大家提供便利的同时,也传递快乐。

今年2月,正式回归的掌舵人黄光裕立下了让国美“18个月恢复原有市场地位”的目标,吹响了国美人冲锋夺旗的号角。在青岛国美,记者充分感受到了这种分秒必争的紧张氛围。采访当天,见到刘金聚时,已是下午3点,他刚跟员工开完“真快乐”的研讨会,尚未吃午饭,堆满材料的茶几上放着包刚开封还没来得及吃的肉脯,闲谈间记者得知他基本每天都在加班,已经好久没休过周末了。“18月以内,我们要完成既定任务,把‘真快乐’做好。这是国美转型过程中一项非常重要的举措,也是快速转型、亟需攻坚的重要方向。”

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